Угода торгового значення. Чому Billa йде з України, і як покупка її магазинів допоможе мережі Novus – коментар Віталія Бойко

Мережа супермаркетів Novus купує конкурента — Billa — і стає одним із лідерів на ринку продуктового ритейлу, пише журнал НВ.

«В оголошеннях про продаж квартир 20 років тому писали» біля Білли “, і це було індикатором якості локації”, — згадує Віталій Бойко, CEO консалтингової компанії NAI Ukraine, про той час, коли на столичних Позняках відкрили перший супермаркет Billa.

Ця торговельна мережа родом з Австрії та Німеччини з’явилася в далекому 2000 році на лівому березі Дніпра і стала першопрохідцем на вітчизняному ринку продовольчого ритейлу серед міжнародних компаній цього напряму. На той момент у столиці України серед вітчизняних мереж Billa практично не мала конкурентів: у місті працювали лише кілька супермаркетів Сільпо, Ля Фуршет і готувалася до відкриття Велика кишеня.

У середині вересня 2020-го мегауспішна колись Billa вирішила покинути вітчизняний ринок: литовська Consul Trade House UAB, яка є засновником мережі супермаркетів Novus Україна, домовилася з австрійською Rewe International AG про викуп Billa Україна.

Операцію можна оцінити в $30−40 млн, каже Олексій Ращупкін, партнер компанії Atlas Advisors. За його даними, на супермаркети Billa також претендувала мережа Varus, співвласником якої є бізнесмен Руслан Шостак. «Але з’явився Novus і зумів домовитися на кращих умовах», — розповідає Ращупкін.

$ 40 млн — це відносно недорого, враховуючи темпи зростання ринку продуктового ритейлу і відновлення національного споживчого попиту після кризи 2020-го, — приблизно 34% річного доходу Billa в Україні. Аналітики вважають, що австрійці вже кілька років шукали покупця, не бачачи для себе можливості стати лідером українського ринку. Тепер на зміну жовтим вивіскам Billa, вірогідно, прийдуть зелені від Novus.

Операцію ще належить схвалити Антимонопольному комітету, але несподіванок із цього боку експерти не прогнозують. Іншими словами, в найближчій перспективі мережа Novus в один момент одразу на 80% збільшить кількість своїх магазинів: до наявних 46 додасться 35 біллівських.

Угода додасть новому власнику 32,5 тис. кв. м сумарної торгової площі. Це дасть можливість Novus увійти в п’ятірку найбільших операторів у сегменті фуд-ритейлу за цим показником, а також за обсягом товарообігу, каже Ігор Гугля, директор компанії GT Partners Ukraine, яка займається дослідженнями ринків роздрібної торгівлі.

Ймовірно, відбудуться і якісні зміни, важливі для споживачів: Novus завжди намагався дивувати своїх клієнтів вибором алкоголю, овочів або хлібних виробів, а Billa виділялася консервативним стилем супермаркетів, в яких є всі базові продукти і товари, але без«надмірностей». Але ж останні якраз і запам’ятовуються покупцям середнього класу.

Історія падіння

Від початку Billa була зразком для продовольчих мереж, які тоді зароджувалися в Україні, і високо поставила планку якості, каже Бойко. Вона сприймалася як європейський бренд супермаркету, що допомогло їй стати бажаним якірним орендарем або власником площ у торгових центрах.

«Billa показала киянам, які звикли купувати м’ясо на ринках, що цей продукт може продаватися по-іншому — у красивих підсвічених вітринах», — згадує Бойко. Нерідко жителі столиці на початку 2000-х їздили на інший берег Дніпра або на Кільцеву дорогу на західній околиці столиці, щоб відвідати диво європейського ритейлу й отоваритися.

Свої позиції австрійці втрачали в міру того, як нарощували м’язи вітчизняні оператори, каже Гугля. Це відчувалося вже до кризи 2008−2009 років. Ситуацію ускладнював повільний процес ухвалення рішень — централізоване управління з Австрії не залишало українському офісу можливості для маневру, а ось місцеві ритейлери діяли вільно і напористо. Водночас перші магазини Billa на той час уже потребували оновлення, яке вони не завжди отримували.

Напевно, місцевий офіс був занадто формалізований і не міг йти в ногу з діями конкурентів на ринку, що генерує багато змін, передбачає Бойко. Мовляв, складно працювати за стандартними європейським схемами в Україні, з її революційними перетвореннями і бурхливим зростанням споживання. «Ми також стикалися з тим, що вони на місці часто не мали повноважень приймати рішення, і було складно про щось домовитися, — все доводилося довго затверджувати, іноді безуспішно», — пояснює Бойко.

Крім того, додає він, поки інші локальні мережі інвестували гроші в створення своєї логістичної структури, в доставку, у Billa все це так і не з’явилося. Австрійці утрималися від багатьох нововведень, які використовували конкуренти, — кафе всередині торгових залів, кас самообслуговування, мобільного застосунка. Мережа обмежилася класичною картковою програмою лояльності й регулярними знижками на нову продукцію, з якою покупець тільки знайомиться.

Як наслідок, зараз важко навести приклади великих торгових центрів, в яких Billa виступає «якорем». Відсутність її в топі бажаних операторів для ТЦ — головного місця шопінгу українців — також стало однією з причин уповільнення розвитку. А три роки тому ритейлер вирішив оптимізувати мережу в регіонах, залишивши локацію лише в Житомирі і сфокусувавши увагу на столиці.

«Думаю, вже на той момент були плани з продажу», — каже Євгенія Локтіонова, директорка консалтингової компанії з нерухомості UTG.

Мережа, яка на піку, в 2014-му, налічувала близько 40 супермаркетів, на початок 2018-го мала лише 13 магазинів, кількість яких пізніше зросла до нинішніх 35.

Молода й успішна

Мережа Novus молодша і розвивається в Україні з 2008 року. Нею керує компанія BT Invest, яку створили Раймондас Туменас і покійний Ігор Беззуб після того, як вони за $678,7 млн продали компанію з виробництва соків Сандора американській корпорації Pepsico.

Гравці ринку вважали, що супермаркети Novus були потрібні BT Invest, аби увійти в перспективний сегмент фуд-ритейлу, коли той перебував «унизу», в кризу, і вийти з нього з вигодою, коли показники підуть вгору. Але все сталось інакше.

BT Invest активно нарощувала портфель інвестицій в Україні. Крім Novus, нині вона вкладає в розвиток холдингу Stolitsa Group, який займається будівництвом житлової нерухомості, і володіє ТРЦ Retroville.

Маючи супермаркети в Черкасах, Тернополі, Рівному та Миколаєві, Novus сфокусувався на Києві й околицях. Керівництво мережі відчуло, що в регіонах рівень добробуту споживача значно нижчий, ніж у столиці, каже Гугля. «Всі ці роки Novus працював над зміцненням лояльності в Києві, активно інвестуючи в нові технології, обладнання, IT-рішення і постійно змінюючись», — пояснює експерт.

Торік мережа оголосила, що інвестує понад $1 млн у каси самообслуговування. А для цього зуміла залучити кредит $100 млн від ЄБРР, який є партнером для мережі протягом семи років. Із цих грошей $35 млн будуть синдикованим кредитом — тобто до грошей ЄБРР додадуть свої ресурси інші банки, щоб заробити на активне зростання мережі супермаркетів.

За повідомленням фінустанови, кошти планують спрямувати на обладнання більш ніж 30 нових магазинів, а також на будівництво чергового логістичного центру. ЄБРР у своїй інвестстратегії в Україні підтримує бізнес, який здатний задавати тон усьому ринку, але водночас дотримується європейських правил і розвивається за зрозумілою, передбачуваною фінансовою траєкторією. Такий бізнес ЄБРР побачив у Novus.

Один із секретів успіху цієї мережі – вихід на столичний ринок у кризові 2008−2009 роки, вважає Бойко. На ринку тоді з’явилося багато земельних ділянок, на яких планувалися великі об’єкти. Але під час кризи власники були готові їх продати. А власники Novus опинилися єдиними, хто був готовий купити їх за живі гроші. «Вони купили багато чудових ділянок — і біля станції метро Лівобережна, і на Чернігівській, і на Дружби Народів, — розповідає Бойко. — Я пам’ятаю ці об’єкти — сотні тисяч квадратних метрів для будівництва. Це відмінні торгові місця».

Розвиток мережі планують і за межами столиці, але не раніше 2023 року, сказав у липні в інтерв’ю виданню RAU Марк Петкевич, гендиректор мережі.

Прохання про коментар від НВ у Novus залишили без відповіді, а в мережі Billa зазначили, що поки їм нічого додати до загальнодоступної інформації про заплановану угоду.

Гра м’язами

Україна не була основним ринком для власників Billa, вважає Андрій Жук, співзасновник і генеральний директор Асоціації ритейлерів України. І тому продаж української мережі виглядає логічним.

Австрійська Rewe International AG, яка поки ще володіє мережею в Україні, є «дочкою» німецького концерну Rewe Group. Той крім Billa розвиває в Європі супермаркети Rewe, продуктові дискаунтери Penny, гіпермаркети BauMarkt, магазини побутової техніки й електроніки ProMarkt, магазини косметики Bipa й інші бренди. Також у портфелі Rewe — мережі туристичних компаній.

Загальний виторг Rewe Group торік сягнув приблизно 63 млрд євро, а ось внесок української Billa в цей результат досить скромний — менше 100 млн євро.

Але угода істотно вплине на ринок фуд-ритейлу Києва, каже Жук. Він упевнений: таке укрупнення посилить конкуренцію між Novus і Сільпо, які змагаються за схожу аудиторію. А ще додасть бонусів для Novus у цінових переговорах із постачальниками продукції. «Чим більша мережа, тим більший вплив на постачальників і дистриб’юторів», — каже експерт.

До всього Novus дісталися деякі вкрай привабливі локації. «Коли Billa згорталася в регіонах, у Києві вона залишила дохідні майданчики, тому Novus здійснив цікаву угоду», — каже Локтіонова з UTG. Один із найперспективніших майданчиків — на Хрещатику, біля Бессарабської площі, яку свого часу Billa виграла на тендері. Ця локація давно стала улюбленим місцем шанувальників київського нічного життя, адже тут завжди можна отоваритися. Правда, тутешні відвідувачі були розчаровані, коли Київрада ввела обмеження на продаж алкоголю в нічний час.

Придбання Billa серйозно зміцнить позиції Novus у столичному регіоні – конкурентному, але багатому. На один лише Київ припадає 20% загального роздрібного товарообігу країни. Питома вага столиці найбільша в порівнянні з будь-якою з областей, та й зростання тут динамічніше, ніж у середньому по країні. А сам ринок фуд-ритейлу — один із найперспективніших, і буде таким надалі, каже Локтіонова. «За два місяці карантину він показав зростання 30%», — зазначає експертка.

У першому півріччі, за даними GT Partners, торгові продовольчі мережі відкрили 284 магазини, або майже на 40% більше, ніж за такий період минулого року — тоді було 207. Це найпомітніше зростання за останні 10 років, що особливо показово на тлі карантину. На продовольчий роздріб, схоже, націлилася навіть мережа будівельних гіпермаркетів Епіцентр-К.

До того ж, за словами Ращупкіна з Atlas Advisors, істотна частка поки залишається за неорганізованим роздробом — приблизно до 40%. І за покупців ринків і невеликих торгових точок можна позмагатися. «Є куди рости», — впевнений експерт. Novus, відчуваючи перспективи українського ринку продуктового ритейлу, якраз і налаштувався на таке зростання.

ue_admin
September 25, 2020

Зв’яжіться з нами